Realidad del Mercado Actual
En el entorno contemporáneo, nos encontramos en un mercado repleto de marcas que luchan por captar nuestra atención. Afectan nuestras decisiones desde los anuncios en móviles hasta las vallas publicitarias digitales.
Cada interacción que tenemos, ya sea intencionalmente o no, moldea nuestras decisiones de compra. Cuantificar la influencia de cada una de estas interacciones sigue siendo un gran desafío.
Si reflexionas sobre tu última compra importante, ¿puedes identificar todos los factores que influyeron en tu decisión y el peso específico de cada uno? Probablemente, no puedas hacerlo con precisión.
Desafíos en las Proyecciones de Marketing
En mi experiencia trabajando con modelos econométricos, he observado que este problema de atribución no es exclusivo del marketing. También se presenta en otras áreas empresariales como la evaluación del rendimiento de empleados y el análisis de la elasticidad de precios.
Para tomar decisiones estratégicas acertadas, es fundamental comprender las relaciones causales subyacentes. Ignorarlas podría ofrecer claridad a corto plazo, pero comprometerá el crecimiento a largo plazo.
Un ejemplo concreto ayuda a visualizar esta complejidad. Imagina supervisar las operaciones de marketing de Mercado Libre en Brasil desde enero de 2023. Después de establecer nuevos objetivos, un competidor crucial, Americanas, enfrenta una crisis contable que casi paraliza sus operaciones.
Ejemplo de Disrupción en el Mercado
La disrupción de Americanas provoca un incremento en las ventas y una disminución en el costo medio por adquisición en varias categorías. ¿Este aumento se debe al equipo de Branding, al equipo de performance optimizando anuncios, o a las innovaciones del equipo de logística?
Los modelos de atribución pueden sugerir que es el marketing el que impulsa las conversiones, pero lograr una precisión absoluta sigue siendo un reto. Por ejemplo, el equipo de Branding podría reclamar crédito por la mayor visibilidad de la marca, mientras que el equipo de performance podría argumentar que sus tácticas de adquisición directa fueron clave.
Además, ¿por qué competidores como MagaLu no aprovecharon este vacío en el mercado?
Narrativas de Atribución Interna
Dentro de las empresas, la atribución no sólo se trata de cálculos precisos sino también de contar una historia convincente. En mi carrera, los mejores gerentes de ventas han sido aquellos que saben cómo construir y vender una narrativa de atribución en tiempos difíciles.
Estos gerentes desvinculan hábilmente las responsabilidades de su equipo de resultados negativos. Históricamente, los experimentos aleatorios han sido el estándar para entender relaciones causales, metodología introducida por Ronald Fisher en la década de 1930.
Experimentos y Publicidad Online
Los experimentos aleatorios han revolucionado diversos campos, desde la medicina hasta las ciencias sociales. No es diferente en la publicidad online. Meta, por ejemplo, ha lanzado la solución Conversion Lift para demostrar que Facebook e Instagram poseen un valor no completamente reflejado en la atribución del último clic.
Esto pone en cuestión el dominio de los anuncios de búsqueda de Google. Incluso sugirieron realizar experimentos geográficos sobre los anuncios de búsqueda para validar su atribución.
Ejercicios Prácticos en Empresas
También se han realizado experimentos dentro de las empresas, como en Facebook. Recuerdo un ensayo aleatorio hace una década, donde añadieron más soporte a un grupo de cuentas aleatorias, revelando un aumento significativo en las ventas.
Esta intervención llevó a la contratación de más empleados. Sin embargo, plantea numerosas dudas sobre su aplicabilidad general y consideraciones éticas, siendo difícil escalar y extrapolar estos resultados a diferentes épocas y geografías.
Los directivos suelen recibir pruebas científicas ocasionalmente, pero la mayoría de sus decisiones se basan en aproximaciones e intuiciones.
Complejidad en la Atribución del Marketing
Incluso los experimentos mejor diseñados no suelen captar todas las variables que intervienen en el marketing. Elementos como el efecto de recomendación, impacto a largo plazo de la comunicación, canibalización entre productos y adelantamiento de compras son pasados por alto en los tests tradicionales.
Estos factores añaden un nivel de complejidad adicional. Las conclusiones claras extraídas de tales experimentos podrían resultar demasiado simplistas, requiriendo una exploración más profunda.
En definitiva, entender la atribución en marketing y otros ámbitos empresariales es una tarea inmensamente compleja que va más allá de los modelos econométricos y las pruebas aleatorias.
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