Google ha anunciado recientemente una nueva postergación de la eliminación de las cookies de terceros, lo que ha causado cierta preocupación entre las marcas. Esta decisión, que ahora se espera que tenga lugar a principios de 2025, abre un contexto incierto e implica un periodo de experimentación. Ahora más que nunca, se debe considerar el papel de la inteligencia artificial y las nuevas técnicas de medición que están revolucionando el ecosistema online.
Los anunciantes y la nueva realidad de Internet
Pese a estas novedades, muchos anunciantes parecen no estar preparados para este nuevo paradigma y desconocen las diferentes soluciones existentes. Según Warc, proveedor global de información online para grandes empresas, en su informe “The Future of Measurement 2024”, una nueva realidad se cierne sobre la industria publicitaria con la eliminación de las cookies.
Importancia de la medición holística en el marketing
Dentro del análisis de Warc, se destaca la falta de aprovechamiento de la gama completa de técnicas de medición de impacto por parte de los profesionales del marketing. Según sus datos, solo el 2% usa una combinación de atribución, experimentos y modelado del marketing mix (MMM). Por otro lado, un 22% no utiliza ningún modelo de medición.
Warc subraya la importancia de ir más allá de los modelos de atribución y del entorno digital en la medición de las acciones de marketing. En este sentido, se deben incorporar otras técnicas para entender el impacto total de las acciones de marketing.
Modelos de atribución, experimentos y MMM
Entre las técnicas fundamentales para una medición holística del impacto, Warc destaca los modelos de atribución, los experimentos controlados aleatorios y el modelado del marketing mix. En el primer caso, la consultora indica su limitación a los canales digitales y sus mejores aplicaciones para mediciones a corto plazo.
El creciente papel de los datos sintéticos
El informe de Warc también apunta el crecimiento de los datos sintéticos, generados mediante algoritmos y tecnologías de inteligencia artificial generativa. A diferencia de los datos reales, estos no están sujetos a las mismas restricciones de privacidad, lo que facilita investigaciones más rápidas y económicas. Según Gartner, se prevé que este año el 60% de los datos usados en proyectos de inteligencia artificial sean sintéticos.
Desafíos con los datos sintéticos
Pese a sus ventajas, los datos sintéticos también conllevan ciertos riesgos. Las herramientas de IA pueden reforzar sesgos o generar resultados imprecisos. Warc recuerda a los especialistas en marketing la necesidad de establecer una ética clara y buenas prácticas al trabajar con este tipo de datos.
El 51% de los expertos en marketing considera que su organización está preparada para la desaparición de las cookies de terceros. Sin embargo, aún quedan muchas empresas que deben ajustarse a la nueva realidad. Warc señala que el desconocimiento sobre las alternativas a las cookies es uno de los principales obstáculos para el progreso.
La medición de sostenibilidad en publicidad
La sostenibilidad y el impacto de la publicidad en el medio ambiente ha sido una preocupación creciente para los profesionales del marketing. Sin embargo, todavía falta un cambio de comportamiento sistémico en la industria para reducir las emisiones de carbono. Afortunadamente, cada vez más regulaciones están exigiendo que las empresas proporcionen datos más detallados sobre sus emisiones de carbono, incluyendo las generadas por la publicidad.
Estándares para la medición de la sostenibilidad
En este sentido, se observa la ausencia de estándares, lo cual representa un reto para el sector. No obstante, organizaciones como la Alianza Global para Medios Responsables (GARM) y Ad Net Zero están trabajando para establecer metodologías comunes que permitan una mejor medición de sostenibilidad en publicidad. Esto marca un paso importante hacia una industria de publicidad digital más sostenible, responsable y ética.
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