Reflexiones sobre la Inversión en Microchips e IA
Antes de destinar la asombrosa cifra de 100.000 millones de euros o más a la adquisición de microchips y a la construcción de centros de datos especializados en inteligencia artificial, es esencial detenerse a reflexionar sobre la coherencia de la demanda de los productos resultantes de esta nueva era en la computación en la nube.
Hoy en día, existen numerosas herramientas y servicios impulsados por inteligencia artificial que son utilizados por clientes de pago. Sin embargo, surge la pregunta: ¿realmente cumplen con las expectativas? Si estos productos no están a la altura, el ciclo de inversión sin precedentes podría derivar en una situación económica bastante preocupante, tal como lo insinuó Andy Jassy, CEO de Amazon, en su última presentación de resultados.
Recientemente, han empezado a aparecer indicios de que la realidad no se alinea necesariamente con las promesas de la inteligencia artificial. Un ejecutivo de Sistemas informó sobre la cancelación de una actualización de la IA de Microsoft, mientras que un ingeniero de software que utilizó los asistentes de inteligencia artificial de Klarna comentó que su experiencia con el servicio de atención al cliente había sido “decepcionante”.
Desafíos en el Uso de Herramientas de IA
Conversando con un director de marketing, que invierte millones anualmente en publicidad digital y nuevas tecnologías, recibí información interesante sobre sus experiencias con diversas herramientas de inteligencia artificial, especialmente las de Google. Este profesional, conocido por su enfoque optimista hacia la tecnología, ha estado evaluando diversos servicios y ha compartido algunos aprendizajes significativos.
Uno de los servicios que probó fue Performance Max, una herramienta de Google que utiliza inteligencia artificial para determinar automáticamente la mejor ubicación para los anuncios en plataformas como el motor de búsqueda, YouTube y Display. Sin embargo, el CMO concluyó que Performance Max estaba alterando tanto su estrategia publicitaria que decidió dejar de utilizarlo. Esto resalta la complejidad de las decisiones en marketing digital donde la automatización no siempre produce resultados positivos.
Algunos otros profesionales del marketing también han manifestado sus reservas sobre Performance Max. Como se informó a finales de 2023, algunos anunciantes expresaron su descontento al no poder controlar la ubicación de sus anuncios, lo que complicaba el seguimiento y medición de sus inversiones publicitarias. Google, por su parte, sostiene que los anunciantes obtienen más conversiones y métricas mejoradas al usar Performance Max.
Resultados de Smart Bidding y Gemini
El mismo director de marketing mencionó que su empresa también experimentó con Smart Bidding, una herramienta que automatiza y optimiza las pujas en tiempo real en Google. Sin embargo, el resultado fue que esta herramienta no superó el rendimiento de sus empleados encargados de manejar las pujas. En sus propias palabras: “No se puede superar a un ser humano.”
Esta visión desafía la noción de que la inteligencia artificial puede reemplazar completamente los procesos humanos. En una declaración, Sundar Pichai, CEO de Google, señaló que los anunciantes deben asumir la responsabilidad de cómo utilizan las herramientas de Google, sugiriendo que una buena gestión puede maximizar la rentabilidad de las campañas.
Además, el director de marketing examinó Gemini, el servicio de IA de Google diseñado para automatizar correos electrónicos de marketing. Aunque aproximadamente el 60% de los correos enviados resultaron ser excelentes, el 40% restante fue considerado completamente “inutilizable”, dando lugar a una carga adicional en la empresa para filtrar los mensajes problemáticos y dañinos.
El Futuro de la Publicidad con IA
A pesar de los desafíos, Google se mantiene optimista sobre el futuro de la inteligencia artificial en la publicidad. Durante su última presentación de resultados trimestrales, Philipp Schindler, director de negocio de Google, expresó su entusiasmo por las oportunidades que la era de la IA representa para el sector publicitario. Aseguró que han desarrollado más de 30 nuevas funciones y productos publicitarios para ayudar a los anunciantes a adaptarse a las cambiantes expectativas de los consumidores.
Por ejemplo, Google ha incorporado herramientas de optimización de beneficios basadas en IA a Performance Max, así como en campañas de anuncios de compras estándar. Aquellos anunciantes que han utilizado estas innovaciones han visto un incremento promedio del 15% en sus beneficios al emplear la optimización de beneficios junto con Smart Bidding.
En conclusión, la inteligencia artificial tiene el potencial de transformar la forma en que las empresas llevan a cabo sus estrategias de marketing. Sin embargo, los resultados de las herramientas de IA como Performance Max y Smart Bidding han generado más preguntas que respuestas en el ámbito publicitario.
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