La Inteligencia Artificial en Marketing: Un Dilema para la Confianza del Consumidor

Un reciente estudio publicado en el Journal of Hospitality Marketing & Management ha expuesto una reveladora verdad sobre el impacto de la inteligencia artificial (IA) en la percepción del consumidor. Según la investigación dirigida por Mesut Cicek de la Universidad Estatal de Washington (WSU), la inclusión de la IA en la comunicación de marketing puede erosionar la confianza del comprador y disminuir su intención de compra en diversas categorías de productos. A través de encuestas a más de 1,000 adultos en EE. UU., Cicek y su equipo descubrieron que los artículos etiquetados como "IA" tienden a desempeñarse por debajo de las expectativas.

La preocupación por la IA se intensifica en productos que conllevan riesgos significativos, que pueden implicar consecuencias financieras o de seguridad en caso de fallas. En experimentos que abarcaron categorías de productos como televisores inteligentes, dispositivos médicos y tecnología financiera, se notó que las menciones de IA en las descripciones de productos desalentaban a los consumidores, sin importar la categoría en cuestión.

La Desconfianza en Productos de Alto Riesgo

Los hallazgos de este estudio sugieren que los responsables de marketing deberían reconsiderar el uso de la jerga relacionada con la IA en sus estrategias promocionales. Cicek recomienda que en lugar de poner el acento en la tecnología, las campañas deberían centrarse en las características y beneficios tangibles del producto. Este enfoque es especialmente crucial en el caso de productos de alto riesgo, donde la confianza emocional resulta ser un componente esencial a la hora de que el consumidor decida realizar una compra.

Es común que las empresas utilicen "inteligencia artificial" como un atributo de prestigio. La idea de que la IA representa innovación y avances tecnológicos puede atraer a ciertos consumidores interesados en lo último en tecnología. Sin embargo, en un entorno tan competitivo, la necesidad de diferenciarse puede llevar a las marcas a enfatizar la IA de una forma que puede resultar contraproducente. De hecho, no todos los consumidores comprenden plenamente qué es la IA o cómo funciona, lo que puede generar desconfianza en la fiabilidad y la seguridad de productos complejos.

La Complejidad de la Comunicación de la IA

El uso indiscriminado de términos asociados a la IA puede ser visto como una táctica de marketing superficial, más enfocada en vender un concepto que en resaltar los beneficios reales del producto. Un ejemplo de esto se observó en 2023 con el lanzamiento de la edición limitada Y3000 Zero Sugar de Coca-Cola. Este nuevo refresco se creó mediante una combinación de “inteligencia humana y artificial”, donde la IA analizó datos de preferencias del consumidor para ayudar en el desarrollo de un sabor único. Sin embargo, el mismo hecho de que Coca-Cola haya discontinuado el producto sugiere que la calidad del sabor podría no haber sido tan disruptiva como se prometió.

Una experiencia similar se vivió con Paco Rabanne y su perfume Phantom. Este producto innovador se desarrolló con la colaboración de expertos perfumistas y un sistema de IA que evaluó datos sobre preferencias de los consumidores. Aunque el frasco del perfume es futurista y ofrece una experiencia conectada con dispositivos móviles, queda la pregunta de si el uso de IA realmente aportó un valor significativo o simplemente se utilizó como una herramienta de marketing llamativa.

El Desafío de Generar Confianza

La investigación destacada enfrenta a las empresas que se enfocan en la IA a un doble desafío: deben avanzar en innovación mientras buscan generar confianza en la tecnología. A medida que la IA se convierte en una parte integral de nuestras vidas, es fundamental que los mensajes de marketing sean claros y enfoquen la comodidad y la transparencia sobre sus capacidades. Un mal uso de la terminología podría provocar una desconexión emocional con los consumidores, quienes prefieren entender los beneficios tangibles en lugar de tecnicismos complejos.

Muchas empresas tienden a subestimar la relevancia de la confianza emocional en el proceso de compra. La investigación indica que mencionar la IA puede disminuir esta confianza, impactando negativamente en la intención de compra. Por lo tanto, es imperativo que las organizaciones comuniquen las capacidades de IA de manera estratégica, centrándose en los beneficios prácticos que los productos pueden ofrecer.

El Camino a Seguir

Aunque la IA está transformando numerosos aspectos de la vida moderna, su inclusión en el marketing debe manejarse con cautela. Los especialistas en marketing deben ser conscientes de cómo utilizan los términos relacionados con la IA y enfocarse en resaltar los beneficios tangibles de los productos que ofrecen. Este estudio invita a reflexionar sobre cómo se comunica la tecnología y cómo puede generarse confianza en un mundo cada vez más digital.

El resultado de esta investigación resalta la importancia de la relación entre el consumidor y la tecnología. En lugar de centrarse únicamente en la novedad que aporta la IA, las empresas deben centrarse en el usuario final y en cómo sus productos pueden mejorar la vida de los consumidores. La clave radica en la creación de un diálogo honesto y abierto que permita al consumidor sentirse seguro al considerar una compra.

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